Podwyżka bez utraty klientów wymaga trzech rzeczy: ceny wyliczonej z realnych kosztów i wartości usługi, szczerej komunikacji, dzięki której klienci rozumieją, za co płacą oraz akceptacji, że odejdą osoby kierujące się wyłącznie ceną.

Kiedy podwyżka jest uzasadniona, jak wyznaczyć nową cenę na podstawie kosztów i jak o niej informować, żeby nie stracić klientów, mówi Joanna Staruszkiewicz – ekspertka od skutecznej strategii rozwoju, multiprzedsiębiorczyni, współwłaścicielka Hello Beauty Studio, Way of Beauty, Czemar Sp. z o.o., współzałożycielka projektu Beauty Milionerki.

Dlaczego podwyżka cen wywołuje u przedsiębiorców tak duży opór

Podwyżka cen wywołuje u przedsiębiorców opór, ponieważ w firmie zbudowanej wokół marki osobistej reakcja klienta trafia wprost do osoby, która podjęła tę decyzję. Kiedy klient odpowiada na podwyżkę cen pytaniem, milczeniem albo rezygnacją, ten sygnał nie rozmywa się w raporcie sprzedaży obejmującym tysiące transakcji, jak w dużej korporacji. Cena przestaje być wtedy kalkulacją, a staje się sytuacją, w której właściciel osobiście naraża się na odrzucenie.

Ten opór pogłębia brak twardego punktu odniesienia. Duża firma ma dane: benchmark cen usług konkurencji, analizę marży, testy nowego cennika na części klientów przed wdrożeniem u wszystkich. Mała firma zwykle tego nie ma, więc decyzję o podwyżce cen podejmuje na wyczucie. W takiej sytuacji jedna rezygnacja klienta waży więcej niż potencjalny, rozłożony w czasie zysk z wyższej marży u pozostałych. To dlatego decyzja jest odkładana, nawet gdy liczby jasno ją uzasadniają.

„W mojej opinii największym błędem przedsiębiorców jest traktowanie podwyżki jako porażki lub ryzyka. Tymczasem jest to naturalny element rozwoju każdej zdrowo funkcjonującej firmy. Koszty rosną, zmieniają się oczekiwania klientów, inwestujemy w szkolenia, nowoczesne technologie, lepsze produkty i komfort obsługi. Jeśli rozwija się firma, musi rozwijać się również jej model finansowy”.

– Joanna Staruszkiewicz.

Kiedy klienci akceptują nową cenę, a kiedy rezygnują

Klienci akceptują nową cenę, kiedy przy wyborze usługi kierowali się czymś więcej niż samą kwotą – efektem, relacją, zaufaniem do marki. Rezygnują ci, dla których cena była jedynym kryterium wyboru. Dla tej grupy każda oferta konkurencji o kilka złotych niższa jest automatycznie lepsza, niezależnie od różnic w jakości czy doświadczeniu klienta.

Ten podział ma znaczenie na dłuższą metę, nie tylko w momencie podwyżki cen. Klienci najbardziej wrażliwi na cenę najczęściej negocjują, najintensywniej korzystają z promocji i najszybciej przechodzą do konkurencji przy pierwszej korzystniejszej ofercie — niezależnie od tego, czy doszło do zmiany cennika, czy nie. 

Ich odejście po podwyżce nie jest więc stratą, tylko przyspieszeniem procesu, który i tak by nastąpił: naturalnej selekcji portfela klientów w stronę osób gotowych płacić za wartość usługi, a nie wyłącznie szukających najniższej ceny na rynku.

„Największy lęk brzmi: “Podniosę ceny i klientki odejdą”. Z mojego doświadczenia wynika, że rzeczywistość wygląda zupełnie inaczej. Owszem, część osób zrezygnuje, ale najczęściej są to klienci kierujący się wyłącznie ceną. Takie osoby bardzo łatwo przechodzą do konkurencji przy każdej promocji. Trudno zbudować stabilny biznes na klientach, którzy wybierają wyłącznie najniższą kwotę. Natomiast klientki, które doceniają jakość, profesjonalizm, bezpieczeństwo i efekty, zostają. Co więcej, wyższa cena często zwiększa ich zaufanie do marki. W branży Beauty klientki powierzają nam swoje zdrowie, wygląd i samopoczucie. Dla nich liczy się przede wszystkim pewność, że są w dobrych rękach”.

– Joanna Staruszkiewicz.

Kiedy jest dobry moment na podniesienie cen

Podniesienie cen ma sens wtedy, gdy pełny grafik przestaje przekładać się na rosnący dochód, a nowe kompetencje czy sprzęt, w które zainwestowano, nie mają odzwierciedlenia w cenniku. Dopóki obciążenie czasowe i wartość oferty rosną bez zmiany ceny, marża spada, nawet jeśli przychód w liczbach bezwzględnych wygląda stabilnie. 

Rozpoznanie właściwego momentu wymaga jednak odróżnienia sygnałów, które rzeczywiście wskazują na podwyżkę cen, od sytuacji, w których lepiej z nią jeszcze poczekać — tym dwóm przypadkom poświęcone są kolejne części tej sekcji.

Sygnały, że ceny są zbyt niskie

„Pierwszym sygnałem, że cennik jest nieaktualny, jest sytuacja, w której kalendarz jest pełny, a właściciel mimo ogromnej liczby klientów ma poczucie, że pracuje coraz więcej, a zarabia niewspółmiernie do wysiłku. Kolejny sygnał to odkładanie inwestycji, brak środków na rozwój zespołu czy nowy sprzęt. Jeżeli firma nie generuje przestrzeni na rozwój, oznacza to, że ceny przestały odpowiadać realiom rynku.”

– Joanna Staruszkiewicz, ekspertka i mentorka kobiet w biznesie.

Sytuacje, w których lepiej poczekać z podwyżką

Z podwyżką cen najlepiej jest poczekać, gdy jakość obsługi w danym momencie odbiega od standardu, który klienci znają z wcześniejszych miesięcy współpracy na przykład po zmianie zespołu, awarii sprzętu czy serii nierozwiązanych reklamacji. Podniesienie ceny w takim momencie wiąże nową kwotę z gorszym doświadczeniem zamiast z wyższą wartością usługi i utrudnia jej zaakceptowanie nawet po ustabilizowaniu jakości.

Drugim sygnałem do wstrzymania decyzji jest sytuacja, w której inwestycja uzasadniająca wyższy cennik – nowy sprzęt, dodatkowe kwalifikacje, rozbudowany zespół – została już poniesiona, ale jeszcze nie przełożyła się na odczuwalną przez klienta różnicę w usłudze. Podwyżka cen ma sens jako potwierdzenie wartości, którą klient już zauważył, a nie jako zapowiedź wartości, która dopiero ma się pojawić.

O ile podnieść ceny, żeby nie stracić klientek

Skala podwyżki cen zależy przede wszystkim od tego, jak długo cennik nie był aktualizowany. Przy regularnej, corocznej korekcie o kilka do kilkunastu procent zmiana zwykle mieści się w granicach, do których klienci są przyzwyczajeni i nie wywołuje odczuwalnego oporu. 

Inaczej wygląda sytuacja, gdy cennik stał w miejscu przez kilka lat – jednorazowe wyrównanie do realiów rynku może wtedy wymagać podwyżki rzędu kilkudziesięciu procent, co dla klienta jest skokiem trudnym do przyjęcia bez dodatkowego uzasadnienia.

W takich przypadkach lepiej sprawdza się rozłożenie dużej podwyżki cen na kilka mniejszych etapów niż jednorazowy skok do docelowej kwoty. Korekty wprowadzane w odstępach kilku miesięcy dają klientom czas na oswojenie się z nową skalą kosztów i rozkładają ewentualne rezygnacje w czasie, zamiast koncentrować je wszystkie wokół jednej daty wprowadzenia zmiany.

„Nową cenę warto wyznaczać w oparciu o liczby, a nie emocje. Trzeba policzyć wszystkie koszty prowadzenia działalności, uwzględnić czas pracy, podatki, wynagrodzenia, inwestycje oraz oczekiwany zysk. Cena nie może być kompromisem wynikającym ze strachu. Powinna odzwierciedlać rzeczywistą wartość usługi i poziom marki”.

– Joanna Staruszkiewicz.

Cena jako narzędzie pozycjonowania marki

Cena działa jako narzędzie pozycjonowania marki tylko wtedy, gdy jest spójna z pozostałymi sygnałami, które klient odbiera przed kontaktem – stroną internetową, sposobem komunikacji, wizerunkiem w mediach społecznościowych. Wysoka cena przy skromnej, niedopracowanej prezentacji marki budzi nieufność zamiast prestiżu, a niska cena przy starannej, premium prezentacji wywołuje pytanie, co jest nie tak z usługą. Rozbieżność między ceną a resztą sygnałów kosztuje firmę więcej zaufania niż sama wysokość cennika.

Poziom cen wpływa też na to, kogo klient poleca dalej, nie tylko na to, kto sam zostaje klientem. Osoba, która wybrała usługę wyłącznie po niskiej cenie, poleca znajomym firmę w kategoriach „tanio”, przyciągając kolejnych klientów szukających głównie oszczędności. Osoba, która zapłaciła wyższą cenę i była zadowolona z efektu, poleca firmę w kategoriach jakości, a jej rekomendacje trafiają zwykle do osób o podobnych priorytetach. Pozycjonowanie ceną ma więc skutek odroczony: kształtuje nie tylko bieżący portfel klientów, ale też jego przyszły skład.

„Cena jest jednym z najsilniejszych narzędzi pozycjonowania. Zbyt niska komunikuje, że usługa jest przeciętna lub niewiele warta, nawet jeśli w rzeczywistości stoi za nią ogromna wiedza i doświadczenie. Z kolei dobrze przemyślana cena przyciąga klientów świadomych swojej wartości, którzy oczekują wysokiego standardu i są gotowi za niego zapłacić. Dlatego zawsze powtarzam, że nie warto konkurować ceną. Zawsze znajdzie się ktoś tańszy. Warto natomiast konkurować jakością, doświadczeniem, relacją z klientami i konsekwentnie budowaną marką. Wtedy cena przestaje być problemem, a staje się naturalnym odzwierciedleniem wartości, którą oferujemy. Silna marka nie tłumaczy się z ceny – ona uzasadnia ją swoją jakością”.

– Joanna Staruszkiewicz.

Jak poinformować klientów o podwyżce cen

Poinformowanie klientów o podwyżce cen wymaga innego kanału niż zwykłe ogłoszenie promocyjne. Wiadomość powinna trafić bezpośrednio do każdego klienta osobno, mailem lub SMS-em, a nie wyłącznie jako post w mediach społecznościowych czy karteczka przy kasie. Klient, który dowiaduje się o nowej cenie przypadkiem, z ogólnodostępnego ogłoszenia, odczytuje to jako brak szacunku dla relacji, którą dotąd budował z firmą.

Sposób informowania klientów różni się też w zależności od tego, jak długo korzystają z usług firmy. Stały klient, który buduje relację z marką od miesięcy lub lat, zasługuje na wiadomość napisaną osobiście, z odniesieniem do dotychczasowej współpracy – nie na tę samą, uniwersalną treść, którą otrzymuje osoba po jednorazowej wizycie. Zrównanie tych dwóch grup komunikacyjnie sprawia, że najbardziej lojalna część klienteli czuje się potraktowana tak samo anonimowo, jak każdy nowy kontakt.

Co powinna zawierać wiadomość o podwyżce cen

Wiadomość o podwyżce cen powinna przede wszystkim odpowiadać na pytanie, za co klient teraz płaci więcej – nowe kwalifikacje, sprzęt, materiały czy standard obsługi, które uzasadniają zmianę. Jak podkreśla Joanna Staruszkiewicz: 

„Podnoszenie cen nie powinno wynikać z odwagi, ale z wartości, jaką dajemy klientom. Jeśli nieustannie inwestujesz w rozwój, nowoczesne technologie, jakość usług i doświadczenie klienta, wyższa cena staje się naturalną konsekwencją. Klienci nie odchodzą przez samą podwyżkę – odchodzą wtedy, gdy nie rozumieją, za co płacą. Dlatego kluczowa jest szczera komunikacja i konsekwentne budowanie marki, która kojarzy się z profesjonalizmem, zaufaniem i wyjątkową jakością”.

Dopiero po tym uzasadnieniu powinna pojawić się konkretna nowa kwota oraz data, od której zaczyna obowiązywać podwyżka cen, podana z wyprzedzeniem dwóch do czterech tygodni. Osobnego zdania wymaga też los rezerwacji umówionych jeszcze przed ogłoszeniem – jasna informacja, czy obejmuje je stara, czy nowa cena, eliminuje pytanie, które klient zadaje najczęściej po otrzymaniu takiej wiadomości.

Najczęstsze błędy przy informowaniu o podwyżce cen

Większość błędów przy informowaniu o podwyżce cen ma wspólny mianownik: firma komunikuje zmianę cennika z własnej perspektywy, zamiast z perspektywy klienta, który dowiaduje się o niej na końcu i bez wyjaśnienia. Klient nie ocenia podwyżki wyłącznie po jej wysokości, ale też po tym, jak i kiedy się o niej dowiedział oraz czy rozumie, co za nią stoi. 

Sześć błędów, które powtarzają się niezależnie od branży:

• Zaskoczenie klienta nagłą zmianą – brak wcześniejszego sygnału, że podwyżka nadchodzi, sprawia, że nowa cena trafia do klienta znienacka, zamiast jako spodziewany krok.
• Nieprawdziwe lub niejasne uzasadnienie – klienci szybko wychwytują nieszczere powody podwyżki i zaczynają dopytywać, co dodatkowo podważa zaufanie do firmy.
• Urzędowy, bezosobowy język komunikatu – sformułowania w stylu „w związku z obecną sytuacją gospodarczą” brzmią jak wymówka, nie jak informacja od właściciela firmy.
• Zbyt późne poinformowanie – wiadomość wysłana tuż przed wejściem nowych cen w życie nie zostawia klientowi czasu na oswojenie się ze zmianą.
• Komunikat skupiony na kosztach firmy, nie na wartości dla klienta – wyliczanie rosnących kosztów prowadzenia działalności nie odpowiada na pytanie klienta, co on sam z tego zyskuje.
• Niewłaściwy kanał komunikacji – ogólne ogłoszenie w mediach społecznościowych albo na stronie zamiast bezpośredniej wiadomości do każdego klienta z osobna.

Czy każdy odchodzący klient to rzeczywiście strata

Nie, nie każdy odchodzący klient to strata. W usłudze z ograniczoną liczbą godzin w grafiku odejście klienta oznacza wyłącznie zwolnienie miejsca, a nie automatyczne zniknięcie przychodu. Prawdziwą stratą jest dopiero termin, który zostaje pusty na dłużej, nie sam fakt, że konkretna osoba zrezygnowała z usług.

Żeby odróżnić odejście neutralne od odejścia realnie kosztownego, wystarczy porównać stawkę godzinową danego klienta ze średnią stawką całego portfela. Jeśli odchodzący klient płacił poniżej tej średniej, zwolnione miejsce zwykle da się zapełnić kimś płacącym więcej za ten sam czas – to odejście korzystne finansowo, mimo że na pierwszy rzut oka wygląda jak strata. Jeśli płacił powyżej średniej, zastąpienie go kimś równie wartościowym bywa trudniejsze, a jego odejście faktycznie obniża przychód liczony na godzinę pracy.

„Paradoksalnie odejście części klientów może być najlepszą rzeczą dla firmy. Zwalnia miejsce w grafiku dla osób, które szukają jakości, a nie okazji. Dzięki temu właściciel pracuje z mniejszym stresem, ma więcej czasu dla każdego klienta i może dalej rozwijać swoją markę”

– Joanna Staruszkiewicz.

Magdalena Szewczuk

Joanna Staruszkiewicz – ekspertka od skutecznej strategii rozwoju, multiprzedsiębiorczyni, współwłaścicielka Hello Beauty Studio, Way of Beauty, Czemar Sp. z o.o., współzałożycielka projektu Beauty Milionerki. Więcej o Joannie dowiesz się z jej przestrzeni na Portalu Ekspertek.

FAQ – najczęściej zadawane pytania o podwyżkę cen

Czy trzeba tłumaczyć się z podwyżki cen?

Nie trzeba się tłumaczyć z podwyżki cen – wystarczy ją uzasadnić. Różnica jest istotna: tłumaczenie się brzmi jak usprawiedliwianie się za błąd, uzasadnienie to zwykła informacja o przyczynie decyzji. Brak jakiegokolwiek wyjaśnienia działa na niekorzyść firmy mocniej niż sama podwyżka – klient, który nie zna powodu zmiany, wypełnia tę lukę własnymi domysłami, zwykle mniej korzystnymi dla firmy niż rzeczywistość. Ton komunikatu ma tu większe znaczenie niż sama jego treść: zdanie przepraszające za podwyżkę podważa wartość usługi, podczas gdy rzeczowe wskazanie konkretnej przyczyny – inwestycji, rosnących kosztów, rozszerzonej oferty – buduje zaufanie, zamiast je osłabiać.

Jak mówi Joanna Staruszkiewicz, multiprzedsiębiorczyni i liderka wielu projektów biznesowych: „Klientki nie odchodzą przez samą podwyżkę – odchodzą wtedy, gdy nie rozumieją, za co płacą”.

Jak często można podnosić ceny?

Nie ma jednej uniwersalnej częstotliwości, ale rządzący tym pytaniem mechanizm jest znany: małe podwyżki cen, wprowadzane częściej, są dla klienta mniej zauważalne niż rzadkie, duże skoki cennika. Odpowiada za to zjawisko określane jako just noticeable difference (JND) – próg, poniżej którego zmiana ceny nie rejestruje się jako coś wartego komentarza czy reakcji. Podwyżka o kilka procent raz na kwartał czy pół roku zwykle mieści się poniżej tego progu, podczas gdy jednorazowa podwyżka o kilkadziesiąt procent po latach zamrożonego cennika przekracza go z nawiązką, niezależnie od jakości uzasadnienia, które jej towarzyszy.

Czy stali klienci powinni płacić starą cenę?

Zachowanie starej ceny dla stałych klientów nagradza lojalność, ale tworzy sytuację, w której różni klienci płacą różnie za tę samą usługę. Najczęściej stosowany wariant pośredni: nowe zapytania wyceniane od razu według nowego cennika, stali klienci przechodzą na niego przy najbliższym odnowieniu współpracy.

Ile klientów odejdzie po podwyżce?

Nie da się tego przewidzieć dokładnie, ale z doświadczenia Joanny Staruszkiewicz (ekspertka od skutecznej strategii rozwoju) wynika, że odchodzą przede wszystkim „klientki kierujące się wyłącznie ceną” – te, dla których każda tańsza oferta konkurencji jest automatycznie lepsza, niezależnie od podwyżki. Przykład z analiz cenowych pokazuje skalę: przy podwyżce o 20% przychód pozostaje na zbliżonym poziomie, nawet jeśli odejdzie jeden klient na pięciu.

Z jakim wyprzedzeniem informować o podwyżce cen?

Zależy od skali zmiany i rodzaju usługi – od kilku tygodni przy niewielkiej korekcie do 30–90 dni przy większej podwyżce lub usłudze opartej na stałej umowie. Im większa zmiana procentowa i dłuższa relacja z klientem, tym więcej czasu warto dać mu na przygotowanie się, zanim nowa cena zacznie obowiązywać.

Co zrobić, jeśli klient zagrozi odejściem?

Nie obniżać ceny odruchowo, tylko sprawdzić, czy to klient, na którym firmie faktycznie zależy. Ustępstwo pod wpływem groźby odejścia uczy tego klienta, że podwyżka cen jest negocjowalna i otwiera drzwi do kolejnych żądań w przyszłości. Zamiast obniżać cenę, można zaproponować węższy zakres usługi w niższej cenie – to pozwala utrzymać klienta bez podważania nowego cennika wobec pozostałych.

Czy na Portalu Ekspertek znajdę inne sprawdzone ekspertki od zdrowia i biznesu kobiet? 

Ta, zweryfikowane specjalistki znajdziesz w katalogu Portalu Ekspertek. Każda ma własną wizytówkę z opisem, specjalizacją i kontaktem, więc trafiasz wprost do konkretnej osoby.

Czym jest Portal Ekspertek? 

Portal Ekspertek to katalog, w którym specjalistki są widoczne niezależnie od zasięgów w social mediach, a Ty jednym kliknięciem docierasz do zweryfikowanej ekspertki w danej dziedzinie, bez przekopywania się przez Instagram czy przypadkowe polecenia z grup.